Een kwartje live – impact for life ;-)

De kans is groot dat de jaarplannen voor 2023 bijna klaar of in de maak zijn. Je hebt nagedacht welke doelen je volgend jaar wil bereiken en hoe je daar ongeveer wil gaan komen. Je hebt de contouren van het jaar geschetst en bedacht welke thema’s aan bod gaan komen. De verdeling van budget staat op hoofdlijnen op papier en daarmee heb je ook al voor ogen op welke momenten je gaat uitpakken.

Ook is de kans groot dat digitale communicatie meer dan driekwart van je communicatieplannen behelst. Maar heb je ook al nagedacht wat je met dit overige kwart gaat doen? Ga je dat besteden aan een campagne die je niet alleen online inzet? Of organiseer je een activatie of evenement?

Hoewel we smullen van alle mogelijkheden die digitaal met zich meebrengt, zijn we weg van live. Natuurlijk is het belangrijk om te bedenken wat je wilt bereiken. Maar durf dan eens goed buiten de digitale comfortzone te stappen. Want juist live – fysiek – zijn de kansen te over.

Beleving heeft meer impact dan ratio

In de wetenschap wordt gezegd dat gevoelsmatige prikkels meer impact hebben dan het rationale denkproces. Daarom leggen we in marketing grote focus op beleving. Het is een terugkerende vraag of beleving gemakkelijker wordt ervaren door fysieke ontmoeting en contact. Of kan beleving net zo goed via digitale communicatie plaatsvinden? En met alle ontwikkelingen rondom digitale beleving, VR, AR en de Metaverse, lijkt het antwoord niet definitief.

Live communicatie: verwacht en onverwacht

Hoe dan ook geloven wij echt in ontmoeting en beleving. Iets dat ontstaat bij live communicatie – communicatie dat live, op dat moment, plaatsvindt tussen initiator en ontvanger. Als we alle mogelijke vormen van live communicatie op een hoop gooien, dan kunnen we een splitsing maken tussen twee type gebeurtenissen. Onverwachte events en verwachte events: daarbij we een event zien als gebeurtenis die ingevuld kan worden door alle vormen van live communicatie.

Onverwachte events – waar de doelgroep niet vanaf weet voordat het plaatsvindt. Coca-cola is hier bijvoorbeeld een ster in. Van creatieve uitdeelacties tot aan XXL blikjes die oppoppen in de openbare ruimte. Iedere keer weet het merk de consument weer te verrassen. En verwachte events – waar de doelgroep wel vanaf weet of zelfs een uitnodiging voor heeft ontvangen. Een voorbeeld hiervan is de pop-up expositie van House of the Dragon. Hier konden fans van Game of Thrones, tijdens de San Diego Comic Con (en later ook op andere plekken op de wereld) zich onderdompelen in een expositie gebaseerd op de geschiedenis van House Targaryen. Een aanloop naar de start van de serie House of the Dragon, een spin-off van Game of Thrones op HBO Max.

“Een event – een gebeurtenis die ingevuld kan worden door alle vormen van live communicatie”
 

Digitale kop en staart

Onverwacht is het als je op straat loopt en wordt verrast door een blije verstoring van je routine – zoals guerrilla marketing, (merk)activatie of productpromotie. En verwacht is als je een uitnodiging krijgt voor een evenement, aangekondigde merkactivatie of een kaartje koopt voor een festival. Je keuze voor verwacht of onverwacht is er eentje die jij moet maken in je campagnestrategie. Maar wat ons betreft kan dit voor een volledige ronde beleving nooit zonder een digitale kop of staart. Hoewel we met die fysieke activatie impact willen maken, is het nooit de bedoeling dat dit een eenmalige opschudding is.

Marketing, maar dan meer dan welkom

Dat zou nogal vreemd zijn. Stel je organiseert een merkactivatie op het dorpsplein waar je jouw nieuwe campagneboodschap aanhaalt, maar je komt er daarna nooit meer op terug. Dat is voor jou een gemiste kans, maar voor je doelgroep ook niet prettig. Zonder begrip van jouw campagne voelt de actie aan als los zand. Boem, ineens marketing op je pad. Terwijl je met een kop en een staart ervoor kunt zorgen dat jouw boodschap aanvoelt als een handreiking. Gewenst en meer dan welkom.

Kansen

Als je het goed aanpakt, geeft live communicatie je kansen die je digitaal niet per se hebt of die in ieder geval lastiger te realiseren zijn. Zo is het een kans om je doelgroep te ontmoeten en er mee in gesprek te gaan. Je kunt gesprekken voeren die de context van je doelgroep verduidelijken. En waardevol zijn voor vervolgcommunicatie of zelfs doorontwikkeling van je dienst, product of boodschap. Door het vragen naar feedback en het zoeken naar participatie creëer je ook draagvlak. Je hebt direct reactie en resultaat.

Met live communicatie is de kans groot dat je de aandacht weet te pakken en behouden van je doelgroep doordat je alles uit de kast kunt halen en niet afhankelijk bent van het klik en scrollgedrag van je doelgroep. De aandachtspanne is live vaak langer dan de 20 – 30 seconden die met name voor social media geldt.

Ook kun je je doelgroep live verrassen met het feit dat jouw actie of event opvalt. Het is een ongewone interactie in het dagelijkse ritme. Aangekondigd of niet aangekondigd. En daarmee kun je dus een beleving veroorzaken die impact maakt. 

Als je weet dat beleving – gevoelsmatige prikkels – meer impact hebben op de ervaring van mensen, dan lijkt de keuze voor live communicatie in je experience marketingstrategie essentieel. Want dat kwartje live, kan de aanleiding zijn voor een impact for life.

Ben jij al bezig met de invulling van je jaarplan?